En 2023, plus de 70 % des campagnes marketing des marques de beauté de luxe ont impliqué au moins un influenceur sur les réseaux sociaux. Certaines enseignes, autrefois réservées aux célébrités traditionnelles, réservent désormais leur budget publicitaire à des profils suivis par moins de 100 000 abonnés, misant sur leur taux d’engagement supérieur.
Le secteur ne suit plus une logique de starification linéaire : une poignée de créateurs de contenus spécialisés dicte désormais les tendances et oriente les stratégies des groupes internationaux. Les frontières entre contenu sponsorisé et recommandation personnelle s’effacent, bouleversant les modèles établis de prescription et de légitimité.
Panorama actuel : comment les influenceurs redéfinissent les codes du maquillage de luxe
Le maquillage de luxe change de visage. Les influenceurs maquillage occupent désormais le devant de la scène beauté. Sur Instagram et Tiktok, ils dictent la cadence, imposent leurs codes et réinventent les usages. Leur impact dépasse largement l’Hexagone : ils influencent les stratégies mondiales, bousculent les habitudes du secteur et modifient la manière dont on perçoit les cosmétiques et le marketing d’influence.
La tendance est nette : l’earned media value (EMV) généré par ces profils explose, dépassant parfois les performances des campagnes médias traditionnelles. La montée fulgurante de Tiktok beauté accélère la notoriété des marques, qui multiplient les collaborations innovantes et les lancements exclusifs pour séduire une génération hyper-connectée. Que ce soit chez Chanel, Sephora ou Maybelline, la sincérité du discours prime désormais sur les campagnes institutionnelles, et le taux d’engagement prend le pas sur la taille de la communauté.
Les nouveaux codes du secteur beauté
Voici les lignes directrices qui s’imposent désormais dans la beauté de luxe :
- Valorisation de l’expertise : les tutoriels, les analyses d’ingrédients et les retours détaillés deviennent incontournables pour une audience avertie.
- Hybridation des plateformes : entre Instagram, Tiktok, YouTube et les formats courts, chaque segment du public est ciblé avec précision.
- Puissance des micro-influenceurs : des profils moins médiatisés mais très convaincants, qui progressent fortement, notamment en France.
La mode beauté n’est plus l’affaire de quelques acteurs : créateurs de contenus, marques et utilisateurs alimentent un écosystème en mouvement constant. Chaque campagne, chaque collaboration, chaque vidéo virale contribue à redessiner la carte du secteur. Les chiffres du media impact value (MIV) viennent appuyer cette transformation. La conversation est permanente et la dynamique, explosive.
Quels profils dominent vraiment le secteur de la beauté sur les réseaux sociaux ?
Sur Instagram et Tiktok, la hiérarchie des influenceurs s’est affûtée. Les créateurs qui tirent leur épingle du jeu ne se contentent pas d’enchaîner les tutoriels : ils insufflent de nouvelles tendances, transforment un simple lancement maquillage en raz-de-marée viral. Les marques beauté et marques mode observent avec attention ces nouveaux chefs d’orchestre digitaux, dont le positionnement n’a rien du hasard.
Deux grandes familles émergent : d’un côté, les méga-influenceurs à la renommée internationale, partenaires de Chanel, Gucci ou Armani beauty. Leur force réside dans une communauté fidèle, cosmopolite, et une influence qui s’étend bien au-delà des frontières européennes. De l’autre, les micro-influenceurs, en plein essor sur le marché français, séduisent par leur proximité authentique et leur capacité à générer un engagement hors norme.
Parmi eux, des professionnels aguerris, maquilleurs, dermatologues, journalistes spécialisés, qui se distinguent par leur expertise et leur décryptage pointu des compositions de produits. À leurs côtés, une génération hybride, à la croisée de la mode et de la beauté, insuffle sophistication et analyse dans chaque production.
L’écosystème se structure autour de collaborations affinées. Instagram, Tiktok et YouTube deviennent les vitrines d’une créativité sans relâche. L’influence ne se résume plus à l’exposition : elle s’ancre dans la capacité à engager la communauté, à générer du désir sur la durée.
Collaboration ou concurrence : la relation complexe entre influenceurs et grandes marques de beauté
Dans l’univers de la beauté, la relation entre influenceurs maquillage et grandes maisons relève d’un jeu d’équilibre. Les géants comme Maybelline, Sephora ou Chanel misent désormais sur la puissance de frappe de ces profils digitaux. Un simple post peut catapulter un nouveau produit sur le devant de la scène, déclenchant une vague d’achats ou une véritable tendance sur Instagram ou Tiktok.
Derrière ce partenariat, la logique évolue. Les marques ne se contentent plus d’un placement de produit classique ; elles sollicitent la créativité des créateurs, leur demandent de co-concevoir des produits ou de bâtir des campagnes sur-mesure. Les collaborations s’étendent à des lancements exclusifs, des masterclass en ligne, parfois même à la création de collections capsules. En France, à Paris et dans toute l’Europe, ces synergies redéfinissent la carte de la beauté.
Mais la situation reste ambivalente. Certains influenceurs jouent la carte de l’indépendance, n’hésitant pas à remettre en cause les codes traditionnels des grandes maisons. D’autres franchissent un cap : ils lancent leur propre gamme de cosmétiques, deviennent concurrents des marques qu’ils représentaient autrefois, ou s’associent à des acteurs du mass market. Charlotte Tilbury, ou certaines personnalités françaises, illustrent ce basculement.
Pour mieux saisir la diversité de cette relation, voici les principaux modes de collaboration et de rivalité qui structurent le secteur :
- Collaborations exclusives : création conjointe de produits, collections capsules pensées main dans la main.
- Concurrence : lancement de marques par des influenceurs, affirmation de leur autonomie éditoriale.
- Marketing d’influence : campagnes virales sur Instagram, Tiktok, YouTube avec un storytelling percutant.
Dans ce paysage, chacun cherche à marquer son territoire. L’audience compte autant que l’expertise, et la moindre frontière devient un terrain à conquérir.
Tendances émergentes : vers de nouveaux modèles d’influence dans le luxe
Les réseaux sociaux redessinent la carte du luxe. Les codes traditionnels s’effacent au profit de stratégies hybrides, inventives, taillées sur-mesure pour chaque campagne. Les maisons historiques l’ont intégré : la viralité naît sur Tiktok ou Instagram, portée par des influenceurs capables d’orchestrer un lancement mondial depuis un smartphone. Les tendances beauté qui émergent sur ces plateformes bouleversent la relation entre marques, créateurs et consommateurs.
Un nouvel indicateur domine : le media impact value (MIV), désormais incontournable pour mesurer la performance. D’après Launchmetrics, la part du earned media value (EMV) générée par les influenceurs connaît une croissance spectaculaire en France et en Europe. Des marques comme Yves Saint Laurent Beauty ou Huda Beauty s’imposent sur des marchés clés, portées par la puissance de cette nouvelle narration digitale. Plus qu’une simple visibilité, ces collaborations offrent une histoire, un univers, une identité forte.
Les maisons de luxe, autrefois prudentes, sélectionnent aujourd’hui des profils pointus, souvent issus de la mode ou dotés d’une expertise cosmétique solide. Leur atout ? Une voix distinctive, une esthétique léchée, et la faculté de créer des ponts entre mode et beauté. Les campagnes se pensent sur-mesure, loin des formats standardisés, donnant naissance à des micro-communautés particulièrement engagées.
Les signaux faibles de la prochaine vague sont déjà visibles : retour en force du contenu long sur YouTube, réinvention du test produit sur Tiktok beauté, exploitation fine de la donnée pour ajuster chaque partenariat. La frontière entre marques mode beauté et créateurs s’estompe, laissant émerger de nouveaux visages de l’influence, plus réactifs, plus singuliers, alignés avec les exigences d’un luxe en pleine mutation.
Demain, la beauté continuera de s’écrire à plusieurs voix. Le secteur n’a pas fini de se réinventer, ni de surprendre.
